Die eigene Website als Erfolgsfaktor

Mit SEO vorne dabei sein!

Wer heute geschäftlich erfolgreich sein will, für den ist es keine Frage: Zu einem professionellen Auftritt gehört eine eigene Website. Gestaltung, benutzerfreundliche Struktur, übersichtliches Produktangebot, aktuelle Informationen – damit ist das Thema erledigt? Im Gegenteil: Jetzt geht es erst richtig los. Denn schließlich wollen Sie nicht darauf warten, bis zufällig der eine oder andere potenzielle Kunde über Ihre „Page“ stolpert, sondern Sie möchten Ihre Website gezielt dazu nutzen, um für Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt zu werben und zusätzlichen Umsatz zu generieren.

Mit Ihrer Website sind Sie da, wo immer mehr Menschen sich einen Großteil des Tages aufhalten: Online. Sie sind rund um die Uhr erreichbar, wann immer Ihre Kunden im Netz unterwegs sind, haben Sie Zugriff auf Ihre Produkte und Angebote. Das ist eine gute Voraussetzung – jetzt müssen Sie nur noch dafür sorgen, dass Ihre potenziellen Kunden Sie auch finden. Was im Fernsehen die Einschaltquoten – das sind im Netz die Klicks. Je mehr Menschen Ihre Website anklicken, desto größer ist die Chance, dass Ihre Website einen zählbaren Beitrag zu Ihrem geschäftlichen Erfolg leistet.

Was ist SEO?

Das Netz ist wie ein großer Katalog, in dem man blättert und sich das heraussucht, was besonders ins Auge fällt. Dabei kann ihr potenzieller Kunde aus einer Fülle ähnlicher oder vergleichbarer Angebote wählen. Das erste überzeugende Angebot, auf das er stößt, hat also die besten Chancen sich gegen Wettbewerbsprodukte durchzusetzen.

Wer schnell nach einer Information oder einem Angebot sucht, der „googelt“ es (auch wenn er dazu nicht unbedingt „Google Search“, sondern Yahoo, Ask oder Bing nutzt). In der Regel erhält man bei einer Suche eine große Auswahl an Links – so genannten „organischen Suchergebnissen“, die von der Suchmaschine aus der Fülle des Angebotes im Netz aufgespürt werden. Klar, dass die Ergebnisse, die ganz oben stehen, auch am häufigsten angeklickt werden. Aber warum stehen die einen oben, während andere erst viel weiter unten aufgeführt werden? Genau das ist der Punkt an dem SEO ins Spiel kommt. Die Abkürzung SEO steht für „Search Engine Optimization“ oder ganz einfach in Deutsch: Suchmaschinenoptimierung. Und das heißt: Wer die Texte und Inhalte auf seiner eigenen Website suchmaschinenoptimiert gestaltet, hat gute Chancen „oben“ dabei zu sein.

Warum ist SEO so wichtig?

SEO ist eine kreative und pfiffige Möglichkeit, um die eigene Internetpräsenz zielorientiert für Werbung in eigener Sache zu nutzen, ohne zusätzlich in Werbung zu investieren. Fast könnte man sagen: Wer im Netz Produkte und Dienstleistungen vermarktet und dabei die Suchmaschinenoptimierung vernachlässigt, verschenkt eine Möglichkeit, von seinen Kunden gesehen und gefunden zu werden. Statt in der Haupteinkaufsstraße befindet sich das Geschäft dann in einem Seitengässchen, in das sich nur ab und zu ein Besucher verirrt. Ein Hinweisschild an der Wegkreuzung ist hilfreich und zeigt dem potenziellen Kunden, welche Richtung er einschlagen muss. Ganz ähnlich funktioniert die Top-Platzierung in der Suchmaschine: Ihr Kunde findet unkompliziert und schnell den Weg zu Ihnen und kann sich vor Ort – auf Ihrer Website – von der Qualität Ihres Angebots überzeugen lassen.

Wie funktionieren Suchmaschinen?

Suchmaschinen sind so etwas wie Straßenkarten im Netz, fast so etwas wie eine Art Navi. Im Netz gibt es Milliarden von Websites mit unendlich vielen Informationen, Angeboten, Bildern und Kommentaren, die täglich mehr werden. Es sind die Suchmaschinen, die dem Internetuser den Weg durchs Netz bahnen. Per Suchbegriff wird das „Ziel“ eingegeben – innerhalb von Sekunden erhält man Ergebnisse, die zu dem eingegebenen Suchbegriff passen. Die im Ergebnis aufgelisteten Links markieren dann sozusagen die Route, die man auf dem Weg zum Ziel nimmt – aber auch welche der vorgeschlagenen Websites man möglicherweise „links“ liegen lässt.

Die Qualität einer Suchmaschine wird daran gemessen, wie relevant die Ergebnisse sind, die sie nach der Eingabe eines Suchbegriffes „auswirft“. Genau genommen „suchen“ Suchmaschinen nicht, sondern greifen – ähnlich wie man das von Büchern kennt – auf eine Art Register, ein Stichwortverzeichnis zu. Dort sind zu jedem gesuchten Stichwort jeweils die Website-Adressen gelistet, auf denen der gesuchte Begriff vorkommt. Je nach Begriff können das mehrere Tausend sein.

Das Stichwortverzeichnis wird mit Hilfe spezieller Programme pausenlos aktualisiert und weiter entwickelt. Das „Ranking“ – also: die Reihenfolge -, in der die Suchmaschine die für einen Begriff relevanten Ergebnisse bzw. Websites aufzeigt, ist dabei kein Zufall. Suchmaschinen funktionieren auf Grundlage komplizierter Algorithmen, mit deren Hilfe verschiedene Kriterien bewertet und miteinander in Bezug gesetzt werden.

Suchmaschinen Algorithmen: Kompliziert und geheim

Die Algorithmen, nach denen Suchmaschinen arbeiten, gehören zu den am besten gehüteten Geheimnissen im Netz. Bei der Konfiguration wird eine Fülle von unterschiedlichen Aspekten einbezogen und unterschiedlich gewichtet. Die Häufigkeit, mit der ein Begriff auf einer Website genannt wird, ist dabei nur ein Aspekt unter vielen. Andere Kriterien sind z.B. Wortkombinationen, die häufig im Zusammenhang mit dem Suchbegriff genannt werden, die Zugriffszahlen, die Backlinks, die von anderen Websites gesetzt werden, die Fachwortdichte auf der entsprechenden Website, der Aktualisierungsrhythmus der Page und so weiter und so weiter. Um die Suchmaschinen vor Manipulationen zu schützen, werden die Sortieralgorithmen regelmäßig verändert. Kleinere Modifikationen werden z.B. bei Google – fast täglich vorgenommen, einige Male im Jahr werden die Algorithmen grundsätzlich angepasst. Aktuelle Beispiele sind hier die Google Penguin und Google Panda Updates aus den Jahren 2012 und 2013.

SEO ist also in gewisser Weise der Versuch, die Suchmaschine mit deren eigenen Mitteln zu überlisten, indem die Inhalte und Texte auf der eigenen Website so gestaltet werden, dass sie dem jeweils geltenden Algorithmus bestmöglich entsprechen. Noch vor zehn Jahren war das relativ einfach: Die Arbeitsweise einer Suchmaschine konnte ohne viel Aufwand entschlüsselt werden, auch ohne besondere SEO-Expertise konnten Websites suchmaschinengerecht gestaltet werden. Heute ist das deutlich komplizierter. Die Algorithmen, nach denen Suchmaschinen arbeiten, werden immer komplexer und die in die Berechnungen einbezogenen Kriterien vielfältiger. Zudem erfolgen die Aktualisierungen in immer kürzeren Abständen. Entsprechend sind SEO-Experten ständig damit beschäftigt, Suchmaschinen zu entschlüsseln. Auf Basis von Tests werden die Taktiken ausgeklügelt, mit denen möglichst optimale SEO-Ergebnisse erzielt werden können.

Onpage und Offpage

Zielführendes und erfolgreiches SEO beschäftigt sich grundsätzlich mit zwei Bereichen:
Mit der Website selbst (= Onpage SEO) und mit dem Beziehungsgeflecht, in dem sich die Website bewegt (= Offpage SEO).

Onpage SEO

Beim Onpage SEO geht es darum, den Aufbau und die Inhalte der eigenen Website suchmaschinenoptimiert zu gestalten. Dabei müssen zunächst die Begriffe („Keywords“) identifiziert werden, die bestmöglich mit den Interessen der Zielgruppen, die erreicht werden soll, übereinstimmt. Je häufiger der Begriff vorkommt, umso besser das Ranking? Diese Formel geht bei der Komplexität der von den Suchmaschinen verwendeten Sortieralgorithmen längst nicht mehr auf. Im Gegenteil sind Suchmaschinen heute bereits darauf ausgelegt, eine übertriebene Dichte an Schlüsselworten zu erkennen und entsprechend auffällige Websites auszusortieren. Als optimal gilt heute eine Keyword-Dichte von 1 – 3%, das heißt: In einem Text, der aus 300 Worten besteht, sollte das Wort, auf das es ankommt, mindestens drei, aber nicht häufiger als sechs Mal vorkommen. Die Suchmaschine „merkt“ dabei auch, in welchem sprachlichen Zusammenhang der Suchbegriff auf der Website verwendet wird. Synonyme, Umschreibungen, verwandte Fachbegriffe, fachlich sinnvolle Bezüge verstärken die Nachhaltigkeit des Schlüsselbegriffs und geben der Suchmaschine Hinweise auf die Relevanz der Page.

Wichtig ist zudem nicht nur, was im Text steht, sondern auch wie der Text aufbereitet ist. Welche Überschriften und Zwischenüberschriften werden verwendet? An welchen Stellen im Text und in welchen Zusammenhängen wird das Keyword verwendet? Hier gilt es klare Ziele für die SEO zu definieren: Geht es vorrangig darum, möglichst viele Besucher auf die eigene Website zu ziehen oder soll die steigende Klickzahl dazu dienen, die Besucher auch qualitativ vom angebotenen Produkt zu überzeugen? Je nachdem muss eine Form gefunden werden, die zwar den Suchkriterien der Suchmaschine bestmöglich entspricht, aber auch den Qualitätsanforderungen gerecht wird, die potenzielle Kunden mit dem auf der Website angebotenen Produkt verbinden. Vordergründig an vermeintlichen SEO-Regeln ausgerichtete Texte stehen häufig im Widerspruch zu üblichen Lesegewohnheiten. Ein potenzieller Kunde, der auf der Suche nach einem hochwertigen Produkt, auf einer sprachlich oder grammatikalisch unzulänglichen Website landet, wird dadurch eher abgeschreckt als begeistert. Deswegen Vorsicht: Laienhaft umgesetzte SEO kann auch „nach hinten“ losgehen.

Offpage SEO

Das Offpage SEO beschäftigt sich mit allen Aspekten im Umfeld einer Website. Jede Website steht dabei in einer bestimmten Web-internen „Hierarchie“. Websites, auf denen nur selten jemand vorbeikommt, sind weniger „wertig“ als Websites die regelmäßig hohe oder zumindest gleichbleibend hohe Besucherzahlen aufweist. Ein weiteres Indiz für die Relevanz einer Website, ist die Dichte des Netzwerkes, in dem sie sich befindet, also: Wie häufig wird von anderen Websites auf die eigene Website verwiesen? Aber auch: Von welchen anderen Websites kommen diese so genannten „Backlinks“? Einen Link, der von einer populären oder – im jeweiligen Begriffsumfeld – dominanten Website erstellt wird, gewichtet die Suchmaschine höher als wenn er Backlink von einer beliebigen – möglicherweise nur zu Verlinkungszwecken eingerichteten – Website stammt.

Ein weiterer wichtiger Begriff im SEO-Zusammenhang ist der so genannte „Anchor Text“. Anchor bedeutet „Anker“, der Anchor-Text ist sozusagen das Gegenstück zum Backlink. Bestimmte Begriffe auf der eigenen Website werden mit einem Link zu einer anderen Website hinterlegt. Ein Klick auf das durch Unterstreichung gekennzeichnete Wort genügt und der Leser springt zu der verlinkten Website. Fachlich spricht man hier von einem „Hyperlink“. Hyperlinks sind so etwas wie ein zusätzlicher Service für den Leser, den die Website bietet. Sie werden z.B. dann gesetzt, wenn im Text Fachbegriffe verwendet werden, die möglicherweise weiterer Erklärung bedürfen, oder wenn im Text Bezug auf einen Sachverhalt genommen wird, den der Leser gerne nachlesen, überprüfen oder weiterverfolgen möchte. Suchmaschinen werten Hyperlinks als Empfehlung. Trotzdem ist auch in diesem Fall bei der Suchmaschinenoptimierung vom Grundsatz „Je mehr, je besser“ grundsätzlich abzuraten. Vielmehr kommt es in der Regel darauf an, fachlich sinnvolle und wechselnde „Anker“ zu setzen, um die Suchmaschine von der Relevanz und Notwendigkeit des Anchor Textes zu überzeugen.

SEO – gar nicht so einfach!

Keine Frage: SEO hat sich in den vergangenen Jahren zu einem eigenen Fachgebiet entwickelt. Zielorientiert und erfolgreich betriebenes SEO erfordert eine Menge Know-How und eine kontinuierliche Auseinandersetzung mit den ständig wechselnden Anforderungen. Professionelle Unterstützung – zum Beispiel von einer SEO Agentur – ist in der Regel sinnvoll. Wer auf seiner Website selbst in Sachen SEO aktiv werden will, sollte sich zuvor intensiv mit dem Thema beschäftigen. Gründliche Kenntnis und immer aktuelle Informationen sind die Voraussetzung für erfolgreiches SEO. Wer sich für SEO entscheidet, wird schnell merken, dass der Einsatz sich lohnt. SEO zahlt sich aus – in wörtlicher Hinsicht!